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尼尔森:食品饮料行业如何实现突破性创新!

2016-5-17 14:20| 编辑: 庄洪娟|阅读: 783| 评论: 0 |分享给好友

导读:过去我们对产品的理解是内容物+包装,但在消费升级的大趋势下,未来我们应该有更多的考虑。我们的产品为谁服务,能否给消费者提供完整的解决方案,给消费者提供怎样的解决方案和办法……这些都是我们要思考的问题。 ...


    过去我们对产品的理解是内容物+包装,但在消费升级的大趋势下,未来我们应该有更多的考虑。我们的产品为谁服务,能否给消费者提供完整的解决方案,给消费者提供怎样的解决方案和办法……这些都是我们要思考的问题。


    尼尔森大中华区解决方案高级副总裁许丽平在“2016食品饮料创新论坛”上,独家揭秘,如何让食品饮料的创新性新产品在上市后独占鳌头!  


    我主要跟大家讨论的是食品饮料行业的创新。去年,我跟我的团队评估了所有尼尔森监测范围内在中国2013年6月到2014年6月期间新上市的产品。我们想了解,到底这些新上市的产品他们成功和不成功的因素是什么?希望基于此,给食品饮料行业的产品研发团队一个启示。创新是这么重要,又这么困难,我们如何才能增加创新成功的概率呢?


什么是突破性创新?


    2015年,我们发布了Breakthrough Innovation这个报告。(文末点击阅读全文下载报告)我们做了这么多的研究,研究了市场上两万多个新上市的产品。他们成功的共性到底是什么,失败的共性又是什么?什么是突破性创新?创新非常多,改个包装、口味都是创新。但我们所说的创新可以用三个点来评估。


    第一点是相关。你的产品,是否与消费者的需求相关,需求者对这个产品是否认可?如果你的想法很好,但是不符合消费者需求的话,这种创新在当下是没有意义的。


    第二点是持久。许多新产品上市后两、三个月就没有了,特别是食品饮料,回转周期非常快,但是昙花一现,这些并不是好的创新。


    第三点就是独特。创新的东西非常多,你的产品到底是不是独特,不是说某个厂家出了一个我也赶紧跟风,跟风以后我有更大的市场预算,或者是更深的销售渠道,所以我盖过别人了,但是对不起,你不是原创。



    基于这三点,我们一共研究了将近2.5万个新产品,看新产品上市一年它的存活程度是怎样的。经过第一轮的筛选,一年之后在市场上就能够有相当销量的,也就是说被消费者接受的产品,仅剩下200多个,99%已经大浪淘沙被淘掉了。


    第二轮筛选是持久,持久不光是上市一年后在市场上还有销售,而且你的铺货率、销售是一直在增长的,而不是到最后萎缩的。所以你不但要存活,而且要存活得很好。这时候,2.5万个产品也只剩下50个。


    接下来我们关注独特性,尼尔森对产品独特性也有一系列的考核标准。从2.5万个产品中,最后剩下来的就只有15个。在去年尼尔森创新评比中,也是这15个产品胜出。



中国现在消费市场驱动最强的因素是什么?


    就是消费升级。如果你去问消费者,30%的消费者都会说,消费升级是他们考虑的重要因素。我们再看优秀产品的价格, 94%的产品,也就是15个产品里面有14个他们都是高于市场的平均价,高多少呢?基本上比市场均价高2.5倍,消费者平常愿意花1块钱买的东西,如果是突破性创新产品,他愿意花3.5元去购买。



消费者想要什么?


    今天中国的消费者想要更高端的、更好的生活,同时也想要健康和便利。这几年,健康这个话题越来越受到关注。此外,生活节奏加快,大家对便利的要求也越来越高。这15个优秀的创新产品中有8个是食品饮料行业的。而这8个产品里面有5个对健康有益,有3个特别强调它可以提供方便。


所以什么是创新?


    首先创新并不是由市场的营销人员,不是由在食品饮料行业经营的人决定的。谁来决定?是我们的消费者,创新是由消费者定义的。既然是消费者定义的创新,那这个创新能否帮助消费者解决生活中亟待解决的,或者是完全没有被解决的需求,这个理念其实在北美非常流行,就是你做的这个创新的产品、理念是否帮助你的消费者解决一个需求。在这里,我和大家分享几个非常好的创新产品的案例。


1.从产品属性到注重客户体验


    费列罗的奇趣蛋是一个非常典型的例子,它就是一个体验。我自己也有小孩,每个星期都买这个东西,我在网上可以买一个大的,不行,因为这个体验是从头开始的。小朋友拿起来先摇一摇,听一听,这里面是个什么玩具,然后他才决定要不要买。所以体验从一开始就产生了,当小朋友打开蛋,永远都不是先打开巧克力,而是先打开玩具,因为玩更重要。等到玩具组装好后,再去吃巧克力。我们一般喝个水、吃个饼干的体验很短暂,但是玩这个体验非常长。从买到吃,这中间可能是几个小时,甚至是隔了一两天。这是很好的例子。



2.从买到不买的转变


    新希望的老酸奶也是一个好例子。城市记忆酸奶,新希望买了不同地域当地的酸奶,问题在于,虽然当地的酸奶有很好的历史积淀,但是年轻人与历史积淀没有什么关系,后来他们发现消费人群越来越老化,外加产品没有办法跟年轻人沟通,这个产品越做越小。所以他们找了一些沟通点,包括城市记忆、健康,想办法去做一些和年轻一族有的点。



3.完善不完美的解决方案


    这就是在制作、创造创新型产品的过程中,需要思考的是,你的产品帮助消费者在什么场合解决了他什么没有解决的问题。如果你做到了这一点,并且可以非常清晰地回答这个问题的话,那这个产品从一开始就孕育在一个非常健康的温床上。


    就如猴菇饼干,传统的解决方案,不管是非处方药还是其他,消费者都知道不能长期吃,而食疗又很复杂。所以它在这两者当中找到了平衡,不是药而是食疗,又可以直接拿来吃。猴菇饼干做宣传也很棒,比如说产品有一个周期,你需要连续吃15天、吃30天,所以一开始就卖很大的包装,消费者也愿意花100块钱尝试,这是个明智的创新产品。



4.出乎意料的产品组合


    在美国前年获得尼尔森突破创新奖的产品——Bud Light Lime Ritas。它发现消费者在喝酒的时候,想要凉爽,他们会像喝可乐一样放很多的冰,把啤酒浇在冰上面,甚至会把柠檬片加里面,然后再把啤酒倒进去。Bud Light Lime Rita出现在市面上,它就等于啤酒里面加柠檬和其他的东西,成为类似于鸡尾酒的饮料。这个饮料宣传的是清淡口味,后来上市后获得非常多的女性消费者的认可,它通过产品组合开发了平时不喝啤酒的消费者。



5.除了洞察,后续要环环相扣


    前面所讲都是要洞察消费者,这与国家所说的供给方的改革相符。所谓的供给方改革就是不是我口袋里面有什么,工厂里面有什么,想办法包装成你想要的产品,而是第一步从消费者出发,你想要什么,我创造出这个产品给你。光是洞察到了,后续跟不上也不行。所以我们说后面的发展优化以及激活上市,每一步都有其内在的想法,这三步是环环相扣的。


    海之言也是前年上市的相当成功的一个产品。它从最开始就意识到消费者想要什么。产品研发团队发现,消费者光喝水会觉得比较乏味,但是喝其他东西又不能完全解渴,所以海之言打了一个“我给你补水,但是是健康补水,同时给你其他营养”的产品形象。在发展优化的过程中,研发团队想了各种各样的原料,最终选择了地中海的海盐,他们有很多想法在里面。最后在激活上市的时候,也用了与传统不一样的方法。海之言在市场上的价格非常稳定,没有大幅上升和下降,也没有大幅度的促销,因为它承诺把较高的利润让给终端,但是要求产品价格保持稳定。



    另外一个例子是巧轻脆,这个产品上市与原来的奥利奥饼干定位不一样。新产品从整个包装设计以及口味上面都给人一种精致轻奢的感觉。从上市这个过程来说,奥利奥做了非常大的突破,传统的奥利奥饼干以走线下为主,但是巧轻脆定位高端,目标消费人群为白领女性,所以奥利奥用她们更加喜欢的渠道去跟他们做触达。这是奥利奥第一个正式注重线上营销的产品。



总结


    在采访了众多优秀产品之后,我们发现,想要有一个突破性创新,运气也许会带来成功。但是,如果你有一个流程,那么在有节点、可以管理的流程上,你成功的机遇会大大增加。这个流程应该是持续的,在每一个环节都要加入创新的元素,而不是在某一步。另外这个创新流程是精简的。现在上市产品的周期非常快,如果你以非常庞大的,一个非常冗长的周期去做创新,这会让一个好产品因为上市时期晚了而变成一个鸡肋。除此之外,大家在做创新产品的时候,都有一些自己的,除了流程以外的经验判断,这可以使得流程加快,让产品变得更快更好。


    要做突破型创新,你需要的是需求驱动的创新体系。这个创新体系从你发觉机会到你优化整个产品,也一直到最后的激活上市,每一步都需要有创新想法放进去。而且你需要贯穿始终的领导力,从头到尾不要偏离。这一步我没有时间了,我不要跟消费者做确认了,这是没有纪律的表现。另外要与企业各个部门的合作方不断地进行沟通,这也是领导力的体现。还有一个领导力体现在,当你该叫停的时候就必须叫停,当产品有缺陷,上市成功率较小的时候就应该叫停。



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